Le produit se nomme I Love Blow. En jargon américain, cela signifie «j'aime sniffer». Il est vendu dans des petites fioles sous forme de poudre blanche, qu'on peut ensuite diluer dans la boisson de son choix. Si on veut faire le trip jusqu'au bout, on peut aussi se procurer le «kit-promo», qui inclut un miroir et une fausse carte de crédit pour se faire des lignes...

Une mauvaise blague? Pas vraiment. Cette boisson est vendue aux États-Unis depuis juillet 2007. Et la controverse n'a cessé de prendre de l'ampleur. Ce concept de shock marketing est-il comique ou tout simplement dangereux? Tout dépend du point de vue.

Fustigés par les groupes antidrogue, boycottés dans certains États américains (l'Illinois), semoncés par la puissante Food and Drug Administration (FDA) et menacés de mort par des consommateurs outrés, les créateurs d'I Love Blow s'avouent un peu surpris par toutes ces réactions excessives. Oui, ils s'attendaient à une polémique. Mais peut-être pas à ce point-là.

«Bien sûr qu'on s'est posé la question, dit Logan Gola, fondateur d'I Love Blow. Mais on cherchait un nom branché pour cibler une faune jeune et nocturne. Nous flirtons en effet avec l'imagerie de la cocaïne. Mais en ce qui nous concerne, c'était plutôt une façon de parodier un mode de vie des années 80.»

Vendu dans les discothèques, les magasins de vins et spiritueux, les boutiques branchées de New York et les casinos de Las Vegas, cette boisson au taux très élevé de caféine (240 mg par fiole, soit l'équivalent de trois Red Bull!) vise avant tout une clientèle de «clubbers» majeurs et vaccinés, renchérit M. Gola. Et que ceux qui ne sont pas d'accord aillent voir ailleurs, ajoute-t-il.

«Les gens qui se plaignent prennent cela beaucoup trop au sérieux. Ce sont les mêmes bien-pensants qui veulent toujours censurer les disques, les films et les émissions de télé», souligne l'homme d'affaires californien. «I Love Blow est un produit pour les adultes, et nous croyons que les adultes devraient avoir le droit de choisir ce qu'ils consomment.»

«Déplorable»

Convaincant? Pas aux yeux de Laurent Prudhomme, directeur de création chez Cossette Communication Marketing, qui juge le concept «vulgaire», «amateur», «dépassé» et «irresponsable».

En cette époque de sur-sollicitation publicitaire, les entreprises vendraient leur mère pour se démarquer de la concurrence. Mais peut-être pas à n'importe quel prix, ajoute Luc Dupont, spécialiste de l'image et professeur de communication à l'Université d'Ottawa: «Si on parle de marketing, ces gens-là ont réussi un coup extraordinaire. Avec peu de moyens, ils ont réussi à faire parler d'eux et à piquer la curiosité chez les jeunes. Par contre, toute la mythologie qu'on alimente, ça c'est certainement déplorable.»

Même son de cloche chez l'expert en toxicomanie Jean-Sébastien Fallu, du GRIP, organisme à but non lucratif qui dispense de l'information sur la drogue, qui condamne toute banalisation de la drogue, fut-elle ludique.

«Le contenu n'est peut-être pas toxique. Quoique trois fois la teneur en caféine d'une Red Bull, c'est beaucoup! Mais c'est la relation qu'on a avec la substance. L'idée que quand on a un problème, il y a un produit, une solution pharmacologique pour régler ça. Banaliser la prise d'une substance illégale n'est pas seulement répréhensible moralement, mais aussi scientifiquement. Il est prouvé que cela peut avoir des répercussions sur la consommation.»

Pour Logan Gola, le scandale serait pourtant ailleurs. Si ce dernier défend férocement son produit, («Nous ne faisons pas la promotion de la coke, seulement de notre mix.») il s'inquiète par ailleurs que la vente de boissons énergétiques soit aussi peu encadrée. «Le problème, ce n'est pas notre marketing, dit-il le plus sérieusement du monde. C'est que les mineurs aient accès à des boissons super-caféinées. Il n'y a aux États-Unis aucune loi qui interdit à un jeune de 12 ans de consommer ce genre de boissons.»


Bientôt dans un dépanneur près de chez vous?


Pour l'heure, I Love Blow n'est disponible qu'aux États-Unis. Mais si tout se passe comme prévu, cette boisson controversée devrait être distribuée au Canada dès cet été.

M. Gola refuse de révéler le nom du distributeur, par crainte de représailles: à sa grande surprise, plusieurs courriels «extrêmement négatifs» lui auraient été envoyés par divers organismes canadiens. «Moi qui vous croyais plus ouverts que les Américains!» soupire-t-il.

Selon M. Gola, la distribution d'I Love Blow au pays aurait été retardée à cause de Santé Canada. L'organisme fédéral aurait demandé quelques «modifications» d'ingrédients à la compagnie, notamment le retrait de carnitine et de taurine.

Chez Santé Canada, le porte-parole Paul Duschesne admet avoir entendu parler du produit. Mais se contente de dire qu'il n'est «toujours pas approuvé» ici, en ajoutant à l'arraché, que «le nom et le format seraient aussi pris en considération». S'il était approuvé, I Love Blow serait homologué comme produit naturel.

Mais on est encore loin de la poudre au nez. M. Gola devra d'abord convaincre la puissante FDA de la pertinence de son concept. L'organisme américain vient en effet d'envoyer une lettre d'avertissement à la compagnie, l'accusant de se présenter comme une solution de rechange aux substances illicites.

Visiblement, cela n'empêche pas M. Gola de dormir. Il y a un an, une boisson tout aussi connotée (Cocaine) avait été retirée du marché à la demande de la FDA, puis relancée sous une marque anonyme. Une tempête dans un verre de Guru, puisqu'elle a finalement repris son nom au début 2008.

«Ils veulent que nous changions notre image marketing, conclut l'homme d'affaires. Tout ce que je peux dire, c'est nous estimons notre produit légal. Et que nos avocats sont en active discussion avec la FDA.»

Jean-Christophe Laurence
La Presse